• Wednesday June 19,2019

Hogyan segítette a szociális média a Kate Spade-t globális márkává

Ha a play-by-play lefedettség bármilyen bizonyíték, a Kate Spade New York a legerősebb márkák közé tartozik az online marketingterületen. A Twitterről és a Tumblr-ról az Instagram-ra és az online videóra, a hangzás minősége és erőssége állandóan lenyűgözött a divat- és életmód-címke minden új platformhoz.

Nem vagyunk egyedül: a luxus kutatási és tanácsadó cég, az L2 a harmadik kategóriában, a Burberry mögött, a harmadik évente megrendezett Digital IQ Indexben helyezte el a Kate Spade-ot.

Négy évvel ezelőtt a címke jövője kevésbé volt biztos. Kate és Andy Spade alapítói 2007 közepén elhagyták a céget, kevesebb mint egy évvel azt követően, hogy Liz Claiborne 124 millió dollárért vásárolta meg. Deborah Lloyd, korábban Banana Republic és Burberry, hamarosan elnököt és kreatív tisztviselőt hoztak, és Craig Leavitt, a Kate Spade vezérigazgatója, 2008-ban csatlakozott a társaság elnök-vezérigazgatójává.

Azóta a címke az új termékkategóriákba és piacokba fokozatosan bővült, 2009-ben pedig egy hordható vonalat vezetett be, és fél tucat új országban zászlóshajókat épített ki. De a nagy történet - legalábbis nekünk Mashable - magában foglalja a Kate Spade által a digitális médiában és az e-kereskedelemben elért nyereséget, amely utóbbi idén közel háromjegyű növekedést mutat, Leavitt elmondja.

Kérdések és válaszok Craig Leavitt, a Kate Spade vezérigazgatója

Milyen volt a Kate Spade, amikor 2008-ban érkezett a fedélzetre?

Amit találtam, egy igazán hiányzó márka volt egy csodálatos örökséggel és csodálatos DNS-sel ... [hogy] aludt egy kicsit. A jó hír az volt, hogy nem volt igazán zavaró a márka vagy a rossz érzések, csak leesett mindenki radarjáról. Számunkra ez a gazdag örökség megteremtése és a niche márka szélesebb fogyasztói bázissal és fellebbezéssel való átalakítása volt, ami a mai piac szempontjából releváns volt.

Meg tudná mondani nekem az akkori ötéves tervet?

Az első dolog, amit magunkkal és Deborah [Lloyd] -val közösen állítottunk össze, és hat hónapig megnéztük, hogy hová akartuk, hogy a vállalat öt-tíz év legyen az úton. Amit terveztünk építeni, egy globális többcsatornás életmód-márka volt, amelyet a fogyasztók és a piacok ölelnek fel a világ minden divatfővárosában, egy olyan márkát, amely több kategóriát ölel fel, és életének sok különböző pillanatában elérte a [fogyasztót]. Amikor többcsatornát mondok, úgy értem, hogy hiszünk abban, hogy az elosztó minden csatornáján eljutunk a [fogyasztóhoz], legyen az tégla-habarcs vagy online; minden fontos pont. Plusz a termékkínálat modernizálására és a márka DNS-re és örökségére épül.

Az előre nem látható gazdasági feltételek, illetve a digitális média és az e-kereskedelem előrehaladása miatt bármilyen módon módosították?

Ahogy éppen felkészültünk arra, hogy elindítsuk ezt a tervet, a globális recesszió megüt. El kellett döntenünk, hogy visszahúzzuk-e, és biztonságosabb megközelítést alkalmazunk, vagy agresszíven közelítjük meg az általunk kidolgozott stratégiát. Úgy döntöttünk, hogy ragaszkodnunk kell a stratégiánkhoz. Nem volt nagy árengedményünk az árakra, vagy nem változtattuk meg forgalmazási stratégiánkat, és higgyünk el nekünk, erősebbé, jobbá és gyorsabban jöttünk ki, mint versenytársaink, mert átmentünk.

Hogyan bővült a Kate Spade nemzetközi szinten ebben az időszakban? A közelmúltban Londonban és Sao Paulóban üzleteket alapítottál, és egyedül 89 ázsiai üzleted van.

Igazán globális márka lettünk. A következő évben 16 vagy 17 piacon leszünk világszerte. A nagyszerű hír az, hogy új piacokra lépve megállapítottuk, hogy a fogyasztók megértik márkánk hangját, és ők maguk is elfogadták minket. Még a zsugorodó gazdaságokban is erős volt a komp (szántóföldi értékesítés), és továbbra is nyitunk új üzleteket és új piacokon ... sok Délkelet-Ázsiában. Néhány hónappal ezelőtt közös vállalkozást indítottunk Kínába. Tavaly közvetlen leányvállalatot is nyitottunk Dél-Amerikában, és a São Paolóban zászlóshajót alakítottunk ki, amely nagyon sikeres volt. A londoni zászlóshajót is megnyitottuk. A következő év első és második negyedében több üzletet nyitunk meg a Közel-Keleten.



Nyilvánvalóan bővíti a kiskereskedelmi lábát számos piacon. Bővíti e-kereskedelmi üzletét is ezekben az új piacokon?

Mi vagyunk. Japánban van egy újraindított webhelyünk, amely nagyon sikeres volt, és amikor új piacokra lépünk, és márkaértéket építünk tégla és habarcs segítségével, az e-kereskedelem következik. Jelenleg a helyes megközelítést tanulmányozzuk Kínában, hogy következetes globális tapasztalattal rendelkezzünk a fogyasztó számára, amely a piac árnyalataival is foglalkozik.

Milyen mértékben bővül az Ön e-kereskedelmi üzlete? Milyen arányban értékesít online értékesítés?

Nem adjuk ki ezeket a részleteket, de elmondhatom, hogy az online a leggyorsabban növekvő terjesztési csatornánk. Nyereségünk során néhány héttel ezelőtt bejelentettük, hogy a teljes (szántóföldi) értékesítésünk növekedése 74% -kal nőtt az előző évhez képest. Az e-kereskedelem még gyorsabban növekszik; szinte hármas számjegyű növekedés.

Márciusban kiadtad a katespade.com újratervezését. Melyek voltak az átalakítás céljai?

A legrövidebb válasz az, hogy valóban a lányunkkal akartunk lenni. Természetesen a kereskedelem fontos, de ez nem csak a kereskedelemről szól. Az elkötelezettség hajtja a kereskedelmet. Minél jobban vonzza a lány a márkát, annál értékesebb nekünk.

Látható-e a katespade.com értékesítésének mérhető javulása az újratervezés óta?

Teljesen. Több időt tölt a helyszínen, és ahogy korábban jeleztem, azóta értékesítésünk valóban felborult.

Néhány új e-kereskedelmi modellt is mintavételeztek, beleértve a flash értékesítést olyan helyeken, mint a Gilt.com és a Sneakpeeq. Ami különösen azokra a platformokra húzott?

Új utakat szeretnénk megtalálni a fogyasztó elérésére. A kísérletezés általában fontos, de különösen fontos ebben a térben. Az olyan helyek, mint a Gilt, az íz ízlésének tekinthetők, és ügyfeleik valóban részt vesznek. Ott akarunk kapcsolódni velük. Ez a többcsatornás megközelítés része.

Milyen a jelenlegi szociális média befektetés?

A szociális média szerves részét képezi a marketing és a kommunikáció, valamint a fogyasztói tájékoztatás szemlélésének, ez minden nap a gondolkodásunk része. A beruházások tekintetében ez emberi erőforrásokban van. Olyan fiatalok vannak, akik szociális médiát élnek és lélegeznek, és minden nap minden percében elmerülnek benne. Lehetővé tesszük számukra, hogy vezessenek és bízzanak benne ebben a térben.

„Nagyon fontos, hogy a márkák mindig vezetők legyenek, hogy mindig kockázatot vállaljanak és kísérletezzenek.”

Hogyan fejlesztette ki a Kate Spade hangját a társadalmi csatornákon?

Nagyon szerencsések vagyunk, hogy márkánk számára már kifejlesztettünk egy hiteles hangot és személyiséget. A Kate Spade lány érdekes életre törekszik - hogy részt vegyen a művészetben és az irodalomban, valamint utazzon és kalandozzon. A szociális médiában beszélünk ezekről a dolgokról, mert ez az, aki ő, és azt akarja hallani, hogy mit csinálnak a társaik. Nagyon természetesnek tűnik számunkra.

Olyan sok szociális hálózattal, amellyel választhat, hogyan döntheted el, hol kell befektetni az idejét?

Azt hiszem, tényleg az, hogy hány embert érünk el a végén. Olyan sok embert akarunk elérni, amennyit csak lehet.400.000 Facebook-rajongó és 150 000 Twitter-követő bezárását zárjuk le - ezek számok számunkra, mint márka, és meghatározzák, hogyan fektetjük be idejüket és emberi erőforrásainkat a különböző médiákon. Arról is szól, hogy valós idejű beszélgetést lehessen kezdeményezni, beszélve arról, hogy hol van a [Kate Spade lány] és hol megy tovább.

Milyen megtérülést látott a befektetésed? És hogyan mérjük? Az értékesítésről vagy elkötelezettségről van szó?

Ez utóbbiak közül több. Elsősorban arra törekszünk, hogy növeljük a fogyasztói bázisunkat és a követőinket, és biztosítsuk, hogy továbbra is vegyenek részt velünk, ami a legfontosabb. Ez azt jelenti, hogy megvizsgáljuk, hogyan lehet több közvetlen bevételt elérni. A múltban speciális eladásokat és előnézeteket ajánlottunk a Facebook-rajongóknak, és a jövőben többet fogunk csinálni.

Úgy hangzik, mintha elvárná, hogy a Facebook jelentős értékesítési csatornává váljon.

Úgy gondoljuk, hogy a Facebook platform fontos lesz számunkra a bevételi szempontból. Erős és nagyon elkötelezett rajongói bázisunk van, és elvárjuk, hogy [a Facebookon keresztül történő értékesítés] a leggyorsabban növekvő részünk legyen üzletünknek, amikor elkezdünk mérni néhány mérhető célt magunknak. Még mindig úgy gondoljuk, hogy a közvetlen e-mail adatbázisunk továbbra is a legértékesebb marad. Ők a leghűségesebb rajongóink, ha akarják, mert a pénztárcájukkal is szavaztak.

Milyen tanácsot adna a többi márkának - divatnak vagy egyébnak - ebben a térben előre?

Azt hiszem, ez nem annyira különbözik attól, amit általában mondanék. Fontos, hogy a márkák mindig vezetők legyenek, mindig kockázatot vállaljanak és kísérletezzenek. Van egy olyan elképzelés, hogy sok márka nem akar először egy adott utcán vagy egy bizonyos médiaterületen lenni. Ennek változnia kell, mert a márkák, amelyek nem a szociális média vezetői, nagyon gyorsan maradnak. Azt is gondolom, hogy a [szociális média] egyedülálló hely, és meg kell győződnie arról, hogy a leginkább összekapcsolt emberek, azok, akik naponta hozzáférnek, jogosultak legyenek vezetők lenni ebben a környezetben. Gyakran a csapat legfiatalabb tagjai.


Érdekes Cikkek

Eladja az eBay-en. Legyen az Amazon tárolja és küldje el.

Az Amazon kiterjeszti Web Services programját, hogy az Amazon programjain kívüli eladók lehetővé tegyék az elemek átadását. Most bármelyik webhelyen eladhat termékeket, még a versenytársak használatával is ...

A vadon élő T2-Mobile G2 [PICS]

A hét elején a T-Mobile teaser helyet állított fel a közelgő HTC G2 okostelefonra. Ma az Engadget a telefonról fotókat kapott. Az új eszköz, amely t ...

Inform.com - Még mindig hiányzik

Az Inform.com 2005 októberében kezdte meg működését, amelyet egy hype-laden NY Times cikk kísér, és a kinyilatkoztatást, hogy 55 embert foglalkoztat (!). Mike úgy hívta, mint látta, majd foll ...

Mashable Android App most letölthető

Az Android operációs rendszert használó Mashable olvasók egyre növekvő számával örömmel értesítjük a Mashable Android App-t - élhet a piacon [Android Marketplace link]. Az alkalmazás ...